Sağlıkta reklamın sınırı var, içeriğin yok: Doktor videolarını nasıl kuruyoruz

Bir estetik klinik, bir üroloji merkezi ya da bir fizyoterapi merkezi için dijital pazarlama, bir kafe için yapılandan çok farklı. Burada izleyici bir ürün değil, bedenine dokunacak birini seçiyor. Üstelik Türkiye’de sağlık hizmetlerinin tanıtımı ayrı bir yönetmelikle düzenleniyor, reklam platformlarının da sağlık içeriği için kendi kuralları var. Bu yüzden sağlık markalarında büyümenin yolu yüksek sesle reklam yapmaktan değil, güven veren bilgilendirici içerik üretmekten geçiyor.

Dr. Erol Bulut Aesthetic Clinic, Altik Üroloji, Fizyoheal ve Akademik Lens Optik gibi sağlık alanındaki müşterilerimizle çalışırken oturttuğumuz yaklaşımı bu yazıda paylaşıyorum.

Önce çerçeve: Neyi yapmıyoruz?

Sağlık Meslek Mensupları ile Sağlık Hizmeti Sunulan Yerlerde Tanıtım ve Bilgilendirme Faaliyetleri Hakkında Yönetmelik, tanıtım ve bilgilendirmeye izin veriyor; yanıltıcı, abartılı ya da talep yaratmaya yönelik içerikleri ise sınırlıyor. Meta ve Google da sağlıkla ilgili reklamlarda ek kurallar uyguluyor. Örneğin Meta, reklam metninin izleyicinin sağlık durumunu bildiğini ima etmesine izin vermiyor. Bu yüzden sağlık müşterilerimiz için şu kalıpları baştan kullanmıyoruz:

• “Garantili sonuç”, “kesin çözüm”, “acısız” gibi vaatler
• Hasta yorumları ve hastaların önce/sonra görselleri
• “Siz de akne mi yaşıyorsunuz?” gibi izleyicinin sağlık durumunu doğrudan hedefleyen cümleler
• Fiyat ve indirim üzerinden hasta çağıran kampanyalar

Sınırlar uzmanlık alanına ve mevzuattaki güncellemelere göre değişebildiği için her metni yayından önce hekimle birlikte kontrol ediyoruz. Bu yazı hukuki görüş değil, kendi uygulamamızın özeti.

Format 1: Hekim anlatıyor, kamera dinliyor

Dr. Erol Bulut Aesthetic Clinic için çektiğimiz “Yaz Sonrası Cilt Problemleri” videosu bu formatın tipik bir örneği: 46 saniye, tek konu, tek anlatıcı. Özellikle üzerinde durduğumuz kararlar:

• Hekimin kendi ortamı. Çekim muayenehanede, hekimin masasında. Arka plandaki bitkiler ve yumuşak ışık klinik soğukluğunu kırıyor ama ortamın gerçekliğini koruyor.
• İş kıyafeti ve yaka mikrofonu. Hekim çalışırken giydiği kıyafetle kameranın karşısında. Yakadaki mikrofon sesi temiz tutuyor ve anlatıma bir uzman konuşmasının ciddiyetini veriyor.
• Konu ilk saniyede ekranda. Açılışta “Yaz Sonrası Cilt Problemleri” etiketi var. İzleyici neyi öğreneceğini baştan biliyor.
• Her cümleye alt yazı. Sessiz izleyen de anlatımı takip edebiliyor; tıbbi terimler yanlış anlaşılmıyor.
• 4K dikey çekim. Görüntü 4K çözünürlükte ve dikey çekildi. Aynı kaynaktan Reels, hikâye ve web sitesi için ayrı kesimler çıkarılabiliyor.

Format 2: Uluslararası hasta için röportaj

Yurt dışındaki hasta adaylarına yönelik içeriklerde tek anlatıcı yerine röportaj formatını tercih ediyoruz. Çocukluk çağı kanserlerinde erken tanı üzerine hazırladığımız İngilizce röportajda ekran ikiye bölünüyor: üstte soruyu soran moderatör ya da cevap veren profesör, altta konuyu destekleyen görüntüler. Soru-cevap yapısı izleyicinin aklındaki soruyu seslendiriyor ve uzmanın cevabını daha inandırıcı kılıyor.

Format 3: Web sitesi, güvenin son durağı

Video ilgi uyandırır; kararı ise çoğu zaman web sitesi verdirir. Hasta adayı videoyu izledikten sonra hekimin kim olduğunu, hangi tedavileri yaptığını ve nasıl ulaşacağını kontrol eder. Sağlık müşterilerimizin sitelerinde bu yüzden üç şeye öncelik veriyoruz:

• Hekim ve ekip bilgisi: uzmanlık alanı, eğitim ve deneyim açıkça yazılı olmalı; mümkünse schema.org Physician ve MedicalClinic yapılandırılmış verisiyle arama motorlarına da anlatılmalı.
• Sade tedavi sayfaları: tedavinin ne olduğu, kimlere uygulandığı ve süreç. Vaat yok, abartı yok.
• Tek dokunuşla iletişim: telefon, WhatsApp ve konum her sayfada görünür.

Sağlık içeriğinde neyi ölçüyoruz?

Sağlıkta başarıyı beğeni sayısıyla ölçmek yanıltıcı. Baktığımız metrikler: videonun sonuna kadar izlenme oranı, profilden siteye geçiş, sitedeki telefon ve WhatsApp tıklamaları ve formla gelen randevu talepleri. Reklam yönetiminde dönüşüm takibini bu olaylara göre kuruyoruz; böylece hangi içeriğin gerçekten hasta adayı getirdiğini görebiliyoruz.

İlk videonuzu çekmeden önce

1. İlk konu olarak hastalarınızın size en sık sorduğu soruyu seçin.
2. Tek videoda tek konu anlatın; çoğu konu için 30 ila 60 saniye yeterli.
3. Metni siz yazın ya da onaylayın; kurguyu biz yapalım, son kontrol sizde olsun.
4. Çekimi kendi muayenehanenizde yapın; hasta adayı sizi kendi ortamınızda görmek ister.
5. Videoyu “hemen randevu alın” yerine “sorularınız için bize ulaşın” gibi bilgilendirici bir cümleyle kapatın.

Sağlık markaları için video prodüksiyon ve web sitesi çalışmalarımızı inceleyebilirsiniz.